giugno 2010 - Milano
Online Brand Reputation!
Ecco l'intervista di Stefano Regine di HB Consortium
a Simone Genovesi, apparsa sul numero di giugno 2010 del magazine "Hospitality
Business Magazine"
Stefano: Storicamente
qual è il valore del brand
aziendale?
Simone: Le
risorse più importanti in ogni business sono
costituite da beni intangibili:
il nome dell'azienda, le marche, i simboli, gli
slogan (e le associazioni che sottendono), la qualità percepita, la
notorietà, la base di clientela,le risorse esclusive
(come brevetti, marchi e relazioni di canale).
Questi beni, che costituiscono il valore della marca (brand
equity),
sono una fonte primaria di vantaggio competitivo e di utili futuri.
In questo modo il brand diventa un vero e proprio asset che deve
essere costruito e rafforzato attraverso canali di comunicazione
sempre più efficaci e specifici per farlo conoscere al proprio
target. Per competere in un mercato sempre più aggressivo
e concorrenziale è fondamentale far emergere i propri prodotti
attraverso un brand forte e riconoscibile che non sia solo una
semplice etichetta ma un simbolo aziendale.
Stefano:
Qual è il passaggio dal brand offline al brand
online?
Simone: Oggi
il valore del brand aziendale sta subendo una trasformazione molto
rilevante. Non tanto nel suo concetto e nel
suo significato, il quale nel corso degli anni è rimasto
tutto sommato immutato.
Semmai, sta cambiando dal punto di vista degli strumenti attraverso
i quali promuoverlo e dal punto di vista del “dove” si
trova.
La rete, dunque, sta invadendo in misura crescente anche questo
importante aspetto del valore aziendale e mai come oggi è importante,
se non fondamentale, avere una certa visibilità e un certo “nome” all’interno
del web.
Questo passaggio dall’offline all’online, in gran
parte è dovuto alla nascita e alla diffusione del Web
2.0 e dei suoi strumenti: uno su tutti il social
network.
Stefano: Ma
perché un’azienda dovrebbe gettarsi
a capofitto nel mondo del 2.0? Perché mettere alla mercé di
tutti il proprio brand aziendale e il suo valore costruito con
tanta dedizione e fatica attraverso i canali offline?
Simone: Il
motivo principale che spinge un’azienda
a scegliere la strada dei social network può essere riassunto
in un solo concetto: Brand Reputation!
Con il Web 2.0 cambia la strategia di costruzione del brand della
propria azienda o dei propri prodotti: si parla di "Partecipazione
al Brand".
Sono proprio gli utenti, infatti, che con la loro partecipazione,
le loro conversazioni e le loro discussioni alimentano e influenzano
il valore del marchio aziendale permettendo alla brand reputation
di crescere in modo sensibile e all’azienda di ridurre notevolmente
i costi da destinare all’advertising e alla promozione: insomma
brands are conversation!
Stefano:
Come fa un operatore a tenere sott'occhio cosa dicono di lui?
Simone:
L’azienda turistica deve monitorare l’andamento
della sua attività sul Web, in modo tale da evitare di pregiudicare
irreparabilmente la propria immagine, il proprio brand e, di conseguenza,
i propri profitti. Un aspetto molto importante da considerare
in tal senso è la risposta alle recensioni negative.
L’azienda turistica è praticamente obbligata a replicare
al turista insoddisfatto, spiegando i suoi punti di vista, scusandosi
per il disagio e mostrando di essere intenzionato a risolvere prima
possibile il problema! Ci sono vari modi forniti dalle piattaforme
stesse per essere aggiornati quando qualcuno parla di "me".
Stefano:
Come fa un'azienda ricettiva a individuare i proprio punti di forza
e di debolezza?
Simone:
Qui parlerei di Brand Tematico: attraverso una fase di ricognizione è possibile
farli emergere. Analisi delle caratteristiche interne ed esterne
della struttura, Analisi concorrenti per
individuare tratti distintivi, Analisi clientela con
sondaggio per individuare caratteristiche più gradite, sono
tutte tecniche per arrivare a definire le basi per stimolare le
conversazioni verso caratteristiche ad alto gradimento. Ricordiamoci
dunque: il destino del nostro brand, oggi è in mano a coloro
che ne parlano!
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